Come dimostrato da diverse ricerche in merito a come i clienti scelgono uno studio legale, il sito Internet è diventato uno strumento di marketing indispensabile. Certamente, non è il solo, ma essere presenti online ormai non è più solo un’opzione: negarne l’importanza è un atteggiamento anacronistico in un’epoca in cui la maggior parte delle persone passa ore e ore di fronte ad un computer e naviga anche con il cellulare.
D’altra parte però, è altrettanto vero che chi invece ha deciso di dotarsi del proprio sito internet non sempre l’ha fatto nel migliore dei modi –o, quantomeno, non sempre centrando gli obiettivi desiderati.
La prima delle regole (di marketing) che viene più spesso infranta è quella che detta l’obbligo di differenziarsi, di trovare una propria formula per rendersi unici e immediatamente riconoscibili tra tutti i –numerosi- concorrenti. Il risultato: una sovrabbondanza di siti strutturati tutti nello stesso modo, che offrono le stesse funzioni e che, altrettanto di frequente, ripropongono le foto delle scale del tribunale, il martello del giudice, le sale riunioni e la biblioteca dello studio.
Secondo gli esperti, il sito internet dovrebbe assolvere almeno 5 requisiti per essere veramente efficace:
• proporsi come punto di riferimento;
• supportare il brand, il nome dello studio;
• rinforzare le relazioni esistenti;
• essere uno strumento di recruiting;
• costituire un ponte verso il futuro.
Vediamoli uno per volta.
Proporsi come punto di riferimento
Al livello più elementare, il sito deve poter aiutare i visitatori a raccogliere informazioni in merito allo Studio ed alle persone che ci lavorano. E’ indispensabile che sia facilmente navigabile e che consenta di trovare rapidamente ciò che si sta cercando. Un vostro potenziale cliente sarebbe in grado di evincere dal sito la vostra professionalità e quella delle risorse che operano nelle diverse aree di practice?
Un’altra considerazione attiene alla caratteristica del sito di risultare intuitivo e facile da usare. Gli studi dimostrano che le persone normalmente guardano prima di tutto ciò che è posizionato nell’angolo in alto a sinistra dello schermo: non è un caso che nella maggior parte dei siti la barra di navigazione sia posizionata là. Purtroppo, quasi inevitabilmente, le informazioni che essa contiene sono praticamente sempre le stesse: “chi siamo”, “aree di attività”, “professionisti”, “lavora con noi”. Le formule più avanzate prevedono anche una funzione di ricerca interna e altre sezioni quali: “news”, “uffici”, “eventi” e “alumni”. In effetti, quello che maggiormente stupisce è la scarsa propensione ad articolare la propria attività per settori visto e considerato che, a parità di altri fattori, i clienti preferiscono e scelgono professionisti che abbiano maturato una certa esperienza seguendo casi simili al loro.
A livello di contenuti, poi, non sempre i siti sono sufficientemente dinamici né vengono aggiornati abbastanza di frequente. In generale, poi, è un peccato che i link riconducano prevalentemente alle biografie degli avvocati piuttosto che agli articoli, alle newsletter ed alle altre notizie e sezioni rilevanti dello studio.
Poiché, come abbiamo detto all’inizio, un sito di base si propone prevalentemente come punto di riferimento, una delle più frequenti ragioni che spingono il visitatore a dargli un’occhiata, è poter trovare delle indicazioni e magari anche una mappa che spieghi come raggiungere lo studio. E il vostro le ha?
Supportare il brand, il nome dello studio
Perché sia veramente uno strumento efficace, il sito ha il compito di supportare il brand e rinforzare il nome dello studio. Pochi però lo fanno. Quasi sempre manca uno “slogan” o una “tagline” che riassuma in pochissime battute la promessa di valore dello studio. Anche meno di frequente viene sviluppato uno stile unico, che abbia una sua personalità e, soprattutto, che consenta di distinguere il sito dalla maggior parte degli altri. Non solo i contenuti e l’articolazione delle sezioni ma anche i colori scelti sono praticamente sempre gi stessi. Sebbene diverse ricerche dimostrino che le persone tendono ad associare la fiducia al blu (spesso i loghi delle banche, infatti, sono di questo colore), inspiegabilmente la gran parte delle home page degli studi predilige il bianco e il grigio, mentre solo alcune, un po’ più “audaci”, scelgono la gamma dei rossi e degli aranci. Curiosamente, anche i case study, che rivelano come uno studio approccia una questione e che, per questo, vengono considerati molto importanti da quasi la totalità dei clienti, non trovano uno spazio adeguato nei siti degli studi.
L’uso di fotografie e illustrazioni è abbastanza normale e sono pochi i siti che le concentrano solo nella home page; d’altra parte, come anticipato, spesso le immagini ripropongono varie versioni degli stessi soggetti, per lo più evocative del mondo legale e finanziario e, in questo senso, non consentono al sito di distinguersi adeguatamente. Nella maggior parte dei casi, lo studio sceglie come proprio dominio (l’indirizzo di un sito Web, ossia quella successione di lettere che un utente deve digitare per accedere al sito) un’abbreviazione del proprio nome: può senz’altro essere una buona scelta, a patto che l’acronimo che ne risulta non evochi qualcos’altro.
Rinforzare le relazioni esistenti
Il sito internet dello studio dovrebbe anche contribuire a rinforzare le relazioni con i clienti fornendo informazioni e offrendo servizi e opportunità di scambio e collaborazione on-line. Una via per farlo, è rendere accessibili i servizi anche al di fuori degli orari fatturabili, ad esempio attraverso una extranet che riservi ai clienti degli spazi accessibili tramite una password personale. Una extranet, oltre a convogliare informazioni e documenti, offrire dei “deal room” dove i clienti hanno accesso ai documenti e sono anche in grado di vedere le loro fatture online contribuisce a confermare ai clienti che lo studio è tecnologicamente avanzato e pronto ad utilizzare anche i mezzi informatici per poter migliorare il servizio reso. Un’altra possibilità è permettere agli utenti di personalizzare le pagine del sito: un’opzione, però, che ha un senso offrire se il sito è dinamico e in costante aggiornamento.
Più sporadicamente, nel panorama telematico degli studi, compaiono anche i blog. Fatto bene, i blog sono in grado di attrarre tanto interessamento ad uno sito, perche possono essere una fonte di informazione. Si aspetta un’evoluzione positiva dei blog anche in virtù del fatto che possono influenzare i ranking dei motori di ricerca- e i cosiddetti RSS (Real Simple Syndication), ovvero quei formati dedicati alla distribuzione, sul Web, di contenuti e notizie, generiche o relative ad uno specifico argomento. Effettivamente, anche se gli RSS possono in prima battuta entusiasmare, è sempre opportuno chiedersi perché mai i clienti dovrebbero riferirsi proprio al sito dello studio –e non, per esempio, a quello del quotidiano da loro letto- per leggere lì le ultime news.
Ancora pochi siti, infine, dedicano una sezione agli “alumni”: un peccato se si considera che gli ex collaboratori degli studi possono costituire un’importante referenza ed essere una fonte preziosa per stringere nuove relazioni.
Essere uno strumento di recruiting
Il sito dello studio ha anche il compito di proporsi come strumento di recruiting: a parte dalle relazioni personali, gli studenti e i professionisti che desiderano sottoporre la propria candidatura, raccolgono le prime informazioni proprio dal sito. Eppure, non sono molti quelli che dedicano al recruiting una speciale attenzione: nella migliore delle ipotesi, in una pagina uguale a tutte le altre, è presente solo un modulo da compilare. Un peccato visto che, soprattutto i giovani appena laureati, hanno un fortissimo senso di appartenenza e cercano studi in cui i valori siano non solo condivisi ma anche promossi in tutti i modi -compreso attraverso il sito.
Oltre a tutti questi punti è opportuno anche aggiungerne un altro.
Ormai in rete le informazioni a disposizione degli utenti sono moltissime: chi cerca un professionista e digita il suo nome in google trova un po’ di tutto. Non sempre però ciò che appare corrisponde appieno al profilo di chi sta cercando: vecchie fotografie, omonimi, ecc. rischiano di compromettere l’idea che il navigatore si sta facendo del professionista.
E quindi, per quanti ancora manifestano delle resistenze rispetto al fatto di dotarsi di un proprio sito web, lascio una riflessione: le informazioni che ci riguardano, meglio governarle.
Giulia Picchi
Mirco Minardi
Avvocato, blogger, relatore in convegni e seminari. Autore di numerosi articoli apparsi su riviste specializzate cartacee e delle seguenti monografie: Le insidie e i trabocchetti della fase di trattazione del processo civile di cognizione. Manuale di sopravvivenza per l’avvocato, Lexform Editore, 2009; Le trappole nel processo civile, 2010, Giuffrè; L’onere di contestazione nel processo civile, Lexform Editore, 2010; L’appello civile. Vademecum, 2011, Giuffrè; Gli strumenti per contestare la ctu, Giuffrè, 2013; Come affrontare il ricorso per cassazione civile, www.youcanprint.it, 2020.
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